（原标题：欧莱雅还撑得住吗？）自慰
作家丨王梦涵
出品丨牛刀交易辩驳
好意思妆巨头的日子如今也不好过了！
也曾熟识的外资好意思妆品牌，一个又一个从内地商场撤出。留住的品牌们也早已莫得了往日步地，不少品牌官方旗舰店户限为穿，以前热销的明星单品也大多皆被动大幅扣头清仓处治。
三年前还曾畅念念“中国商场是将来增长重要“的国际巨头们，正被践诺伤得皮破肉烂。
即等于欧莱雅会团，也难以幸免这么的阵痛期。
欧莱雅曾长年将北亚地区视为集团发展的第二大商场，如今却也深陷增速放缓的窘境中，并在中国商场遭受了悲凉的“倒春寒”。
对此，欧莱雅在财报中以为，中国商场十年来初次出现负增长是主要原因，以至于举座功绩增长皆被负担。
但事实上，欧莱雅遭受严峻挑战的背后，其实也折射出中国好意思妆商场结构性变革的深层逻辑。跟着消耗者不再盲目珍惜“品牌logo”，而是追忆居品自身进行感性消耗，国际巨头在原土存在的深档次问题再也无法被袒护。
中国商场上风不再
最近几年，欧莱雅在中国商场的霸主地位正濒临前所未有的动摇。
2025年2月，欧莱雅公布了2024年全年功绩财报。名义上看，欧莱雅功绩解析可以，其销售额达434.8亿欧元（约合东说念主民币3291.9亿元），同比增长5.6%，依旧稳坐好意思妆行业头把交椅。
Hongkongdoll video然则，四肢欧莱雅全球布局中的蹙迫增长引擎，中国商场如今的功绩劣势已毁坏淡薄，这一情景径直给了欧莱雅千里重一击。
财报数据浮现，北亚照旧成为其惟一销售额下滑的区域，论说期内销售额为103.03亿欧元（约合东说念主民币778.8亿元），同比下滑3.2%。
其中，中国大陆商场好意思妆销售额功绩为负增长，况且其下滑趋势早在第二季度照旧出现线索，为-2.4%，到第四季度以致进一步扩大至-3.6%。
这不但是欧莱雅中国商场最近10年来初次出现功绩下滑的情况，也折射出这家跨国巨头在复杂商场环境中的结构性窘境。
中国化妆品行业举座还处于规复期，是欧莱雅在中国商场功绩解析欠安的客不雅身分之一。
国度统计局公布数据浮现，2024年全年，中国化妆品类零卖总数为4357亿元，同比下滑1.1%。
此外自慰，中国入口化妆品也从也曾的红利期进入“负增永劫代”。
海关总署数据浮现。在2018年以前，我国入口化妆品总数举座呈现高速增长阶段，平均年增长率高达38%以上。
但从2019年以后，入口化妆品总数增速不但逐渐放缓，以致运行出现负增长的情况。2024年，我国入口化妆品数目和金额区分同比下滑9.4%和7.9%。
在如斯不利的大环境下，欧莱雅当然亦然难以置之不顾。
此外，国货好意思妆品牌强势崛起，也对欧莱雅等外洋品牌带来不小的冲击。
比年来，以齐全日志、花西子为代表的国货品牌凭借高性价比、生动营销和原土文化叙事，快速霸占宇宙商场。
举例薇诺娜，主打专注于明锐肌照管，凭借专科的研发和品牌口碑，在功效性护肤领域收货了一批赤诚消耗者。
数据浮现，Z世代消耗者对国货的偏好度已跳跃国际品牌，而欧莱雅宇宙化妆品部的中枢阵脚正被蚕食。
中国四肢全球跨国企业最蹙迫的商场之一，对欧莱雅全球化布局有着至关蹙迫的作用。
但如今，欧莱雅在中国商场遇冷，显然让其在全球的竞争力大打扣头。
渠说念布局接连失利
跟着电商平台崛起，中国消耗者的购物民风发生了重大转动，在欧莱雅中国践诺的3S模子框架中，电商渠说念肩负着股东商场增长的重要职责。据其闪现，2023财年电交易务占比已高达62%。
然则，尽管欧莱雅曾凭借电商先发上风占据流量高地，但跟着应酬电商兴起，擅长直播运营与KOC（重要观点消耗者）营销的原土品牌杀青裂变式增长，导致欧莱雅在线上渠说念节节溃退。
早在2023年，珀莱雅就凭借出色的商场解析，杀青营业收入高达89亿元，到手登顶国产好意思妆品牌榜首，其在行业内的不凡地位激勉泛泛柔和，以致被业内视为最具后劲向欧莱雅等国际好意思妆巨头发起挑战的原土力量。
在2024年“618”大促时刻，欧莱雅会团旗低品牌在天猫平台遭受要紧挑战。
阐发天猫官方发布的全周期（5月20日—6月20日）品牌成交名次榜，珀莱雅以十足上风登顶好意思容护肤品类销售榜首，成交金额同比增长超70%，而欧莱雅则跌落至榜单第二位，销售额同比下滑10.8%。
欧莱雅旗下中枢品牌兰蔻也从第二下落至第三，这是自2018年以来，欧莱雅初次失去天猫好意思妆品牌榜首地位，其也曾的十足上风正缓缓磨灭。
从公开数据来看，在淘系平台好意思容护肤/好意思体/精油品类销售额TOP20的排名模式中，珀莱雅以26.57亿元的总销售额占据首位，与第二名巴黎欧莱雅拉开6亿多元的差距。
值得细致的是，该榜单中同比销售额增长超三位数的品牌均为国货，这反馈出舶来品品牌在该品类商场中的强劲增长势头。
此外，旅游零卖渠说念方面，欧莱雅由于海南地区零卖业务销售额承压，被进一步压缩了商场空间。
广义上的旅游零卖商场主要面对的是出洋旅行的消耗者。普通情况下，这类消耗者广大皆不介意价钱，民风性会在机场免税店、盘算地的可退税商城“大买特买”。
关于香化品牌而言，由于存在税率上风，还险些不需要参加任何营销，实在就是稳准不赔的销售渠说念。
比方化妆品居品，普通渠说念销售利润一般在20%高下，但免税商品则可能达到50%把握。
2019年，由于那时放手代购的电商法尚未完全落地，欧莱雅在北亚商场前三季度增速以致接近30%，成为通盘地区中发展最为迅猛的区域商场。
欧莱雅一度趁着商场光景好无数铺货，以至于其后囤积了不少货品，径直冲击了底本的价钱体系，这给功绩下滑埋下了隐患。而接二连三地在渠说念布局上失利，更是径直重挫了欧莱雅在华的功绩。
高端化受阻，再行迎合商场
欧莱雅的传统上风主要建立在全球化品牌矩阵与高端化计谋之上，但如今这一模式正遭受双重冲击。
曩昔几年，为了在日益蛮横的全球好意思妆商场竞争中保合手上风，欧莱雅越来越心疼高端化计谋，一方面是为了擢升品牌定位，另一方面亦然为了但愿通过加多居品附加值来获得更高的利润空间。
其中，欧莱雅为了杀青高端化转型，主要聚焦于香水香氛领域，并布局全球化品牌矩阵。
2022年10月，欧莱雅投资了中国高端沙龙香氛品牌闻献；2023年4月，欧莱雅会团破耗约174亿元大手笔收购了高级护肤品牌Aesop，后者以香水、香氛为中枢竞争力；前年，欧莱雅投资了中国脉土高端香氛品牌不雅夏，补充东方好意思学香调居品线。
此外，欧莱雅还投资了法国瞎想师品牌Jacquemus，并签署独家好意思妆相助条约，狡计推出联名香水系列；欧莱雅与Prada集团相助，狡计研发、分娩和分销MiuMiu香水，其首款香水居品瞻望本年上市。
品牌多矩阵和高端化门路，一度令欧莱雅尝到了甜头。
财报数据浮现，2023年全年，欧莱雅会团香氛品类增长了17%，股东高级行状部增长；2024年前三季度，该业务仍保合手两位数增长，远跳跃商场平均水平。
不外，跟着消耗环境日趋感性，欧莱雅高端化计谋受到了严峻的挑战，其曾依靠高端好意思妆居品产生的高溢价空间也正不停被压缩。
高盛最新有计划论说浮现，从2021年到2024年，中国高端好意思妆商场领域从2578亿元下落至2364亿元，四年时辰里缩水了214亿元，举座复合增长率下滑3%。
为应付挑战，欧莱雅建议了“投资中国就是投资将来”的永远方针策略，加码改革、供应链与生态圈蛊惑。
举例，欧莱雅在苏州竖立智能运营中心，用以擢升电商供应链的生动性和智商；欧莱雅投资竖立凯辉创好意思将来基金与标志领航基金，布局原土好意思妆新势力；欧莱雅为骄横通过“精确好意思妆”神气会聚百万消耗者数据开发抗衰居品。
然则，这些举措的收效周期与商场变化速率存在错配，在短期内难以调遣为功绩增长。
而且，欧莱雅还曾流畅多年实施加价策略，频频加价也让不少消耗者不再继承欧莱雅居品，回身购买其他性价比更高的国货品牌，以至于欧莱雅流失不少赤诚消耗者。
欧莱雅在中国商场的窘境，其实是跨国企业在新消耗期间符合性危险的缩影。
关于欧莱雅而言，八成传统上风的式微并非特地，反而可能是其深度转型的泉源。
正如其高管所言：“变的是骄横需求的模式自慰，不变的是对好意思的追求”。但若何将这一知道落实到行径中，才是欧莱雅接下来发展的重心。
